Un spot publicitaire sur le couscous destiné à promouvoir l’agriculture biologique en France, a récemment suscité une polémique sur la représentation culturelle et la diversité. Le film, prévu pour être diffusé à partir du 22 mai 2025, a été remanié à la demande du cabinet de la ministre de l’Agriculture, qui a demandé plusieurs modifications dans la composition du casting et le choix des plats représentés.
Le spot publicitaire fait partie de la campagne « C’est bio la France », lancée par l'Agence Bio sous la tutelle du ministère de l’Agriculture. Cette campagne vise à relancer la consommation de produits issus de l'agriculture biologique, un secteur qui peine à se maintenir au rythme des difficultés économiques rencontrées par les consommateurs, exacerbées par la crise inflationniste de 2022. L’objectif est de promouvoir l’agriculture sans pesticides ni engrais chimiques, en valorisant des produits locaux et biologiques à travers toute la France.
Le film, conçu par l'agence de publicité The Good Company, mettait en scène une famille française réunie autour de plusieurs plats traditionnels, dont le couscous, un repas symbole des cultures algérienne et maghrébine en France. Cependant, à la veille du tournage, des changements ont été demandés par le ministère de l’Agriculture.
« Remplacer le couscous par un cassoulet »
Selon les informations obtenues par le journal Libération, le cabinet de la ministre Annie Genevard a exigé que la publicité reflète une représentation plus « homogène » de la population française. Ainsi, pour une scène où un adolescent se prépare une mayonnaise, il a été demandé de « choisir un casting caucasien », remplaçant ainsi un personnage métis par un acteur blanc. Le ministère a justifié cette modification en déclarant que la campagne avait pour ambition de « parler à tous les Français » et que l’objectif était que « tous les Français soient représentés ».
⚡️🇫🇷INFO -Pour un spot TV sur le bio, le cabinet de la ministre de l’Agriculture Annie #Genevard (LR) a demandé de remplacer, dans une scène de repas de famille, un couscous par un « #cassoulet au canard » et le casting métissé par des acteurs blancs [« type #caucasien »]. (Libé) pic.twitter.com/s3tBCoz4Hs
— Brèves de presse (@Brevesdepresse) April 15, 2025
Mais la modification la plus controversée a été l'exigence de remplacer le couscous par un cassoulet, un plat traditionnellement français. Cette demande a été perçue par certains observateurs comme une tentative de minimiser la culture maghrébine et ses traditions culinaires. Le couscous, un plat très populaire en France, est un symbole de la culture nord-africaine, et son remplacement par un plat associé à la cuisine du sud-ouest de la France a soulevé des questions sur les intentions du ministère en matière de représentation culturelle.
Une controverse autour de la représentation culturelle
Les réactions à cette décision ont été immédiates et ont alimenté un débat sur la manière dont la diversité culturelle est perçue par les institutions françaises. Si le ministère a minimisé la polémique en déclarant qu’il s’agissait d’une simple volonté de représenter une diversité de plats locaux, de nombreux commentateurs ont estimé que ce changement était une forme de réécriture de la réalité culturelle du pays. Le couscous, loin d'être un plat isolé à une seule communauté, est devenu un mets emblématique de la cuisine française, notamment dans les banlieues, où il est apprécié par une population très diverse.
Le ministère de l’Agriculture a exprimé son regret concernant ce « faux débat », assurant que le changement du plat visait simplement à refléter la diversité des productions locales biologiques. Toutefois, certains ont vu dans cette décision une volonté de lisser la représentation de la France, en effaçant certaines cultures au profit d’une image plus homogène et uniforme du pays.
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